行业观察 | 浅谈医美

全球非手术类医美处于稳定发展期。医美起始于一战期间，应用于美容领域起始于1931年，非手术类医美起始于上世纪80年代。

全球医美市场近9500亿RMB规模，增速约8%，其中非手术类占比81%；我国医美行业目前市场规模约2300亿，占全球市场20%，增速25%。其中非手术类轻医美市场约1300亿，增速26%，占整体医美市场比重越来越高，属于快速发展的朝阳型产业。

从需求端来看，消费者对于美的追求是与生俱来的，医美产业可选属性决定了随着人均可支配收入的提高，医美渗透率的提升是不可逆的趋势。虽然参考海外成熟市场，我国医美渗透率仍处于较低水平，但是长期看有4-5倍的空间。我国核心医美人口约2.6亿，长期约2.8亿，2020年轻医美用户约1500万人，目前核心人口渗透率仅6%，参考美韩长期有望达20%甚至以上。长期来看，我国医美市场空间预计可达万亿RMB（是目前4倍），其中非手术类医美市场预计将占70-80%，即7000-8000万亿RMB，规模是目前的4-5倍。

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医美全产业链有高毛利特征，原材料（毛利率80%） → 中游耗材/器械（毛利率90%） →经销商（毛利率20-30%）→下游机构（毛利率50-70%）

与传统的消费品商业模式不同，医美产品对接的下游客户是医美机构，然后由医美机构将产品销售给终端消费者，并不是纯2C的模式，而是2B2C的模式，需要满足医美机构的盈利诉求。我们知道，根据模式优劣来看，消费者指定产品而机构被动选择（机构话语权削弱）＞差异化产品提供高毛利＞同质化产品供货价更低。

影响医美产品生命周期的因素主要有三个：

1. 产品力，主要体现在消费者使用体验和效果层面；

2. 渠道维护，2B2C的模式下游机构销售产品的盈利性，具体包括给予机构的服务与资源支持、终端售价的把控等等；

3. 品牌力，涉及到品牌的定位以及竞争格局，品牌力的建立需要产品力和渠道力的共同维护。

这就形成了以下生命周期曲线：

根据生命周期曲线的不同，可以把所有医美产品划分为三类：

1. 经久不衰的大单品，通过产品不断迭代升级保持竞争力，如保妥适、乔雅登；

2. 优先获取合规资质的产品，资质期内享受格局红利；

3. 红海市场的炮灰，如低端玻尿酸。

国家层面也对国产优质医美企业的发展进行了政策的鼓励和扶持。前两年国内需求旺盛但国内供给跟不上，发展国内医美产业也是在引导消费回流。医美产业是数千亿规模且复合增速超20%的产业，无论是对“人民对美好生活向往”的支持、还是出于财政税收的考量，国家层面都会给予支持、引导和规范。

背景内容：

· 2002年，卫生部关于印发《美容医疗机构、医疗美容科（室）基本标准（试行）》的通知；

· 2009年，卫生部办公厅关于印发《医疗美容项目分级管理目录》；

· 2016年，中国整形美容协会成立；

· 2017年，河南、陕西多个省市发起严厉打击非法医美行动；来自中国医学科学院的全国政协委员肖苒主任提交了《关于加强医疗美容行业管理的提案》，直接推动了同年5月开始的7部位联合打击非法医疗美容的专项行动，打击内容包括无证行医、非法制售药品医疗器械、整治违规医美培训、查处违法广告和互联网信息等；

· 2019年，针对医美广告，明确了医美平台的广告规范；

· 2021年，6月，国家卫健委等八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。打击是实际上为非法行医，超适应症治疗及水货假货等。

医美行业核心竞争要素可大致归纳为三点：

1. 先发优势，优先享受牌照红利；

2. 产品力：包括精准的产品定位，找到合适的适应症，此外相同适应症有更好的效果，能够享受溢价/市场热度；

3. 渠道管控能力：红海化市场严格控价保证机构利润空间，与机构形成双向反馈机制，协助产品定位和销售。

综合来看，国产医美行业拥有以上三点，在即将到来的行业发展高潮中可占据一席之地。

（作者徐琳为太平基金研究部研究员）

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